接下來我想講第四部分，關(guān)于完整產(chǎn)品的設(shè)計。

　　剛才我談到了關(guān)于如何了解消費者的需求，如何尋找創(chuàng)新的源泉，這里又從另外一個可以施巧勁的地方給大家講。中國企業(yè)如果想在核心技術(shù)方面跟他們叫板的話還不到時候，也許再過五年、再過十年，但是你現(xiàn)在可以通過巧勁，先不在核心上下功夫，首先在外圍和外延上下功夫，因為你們最了解這樣的消費者。

　　我舉兩個例子。

　　十幾年前那時去新加坡，看到一個飛利浦的直接接交流電的鬧鐘，晚上可以發(fā)光，我一看這個不錯，省得整天換電池，就買回來一個。結(jié)果呢？每天不是快半個小時就是慢半個小時，我說這是什么破玩意兒啊，后來一打聽才知道，不是人家

　　另外就是六七年前，北京有一年的夏天非常熱，電供不上，因為到了后半夜因為電壓太低空調(diào)就給關(guān)了，一晚上起來好幾趟，越熱越關(guān)機，為什么？因為低壓低于180伏了，就說咱們的那220伏的電也不是老老實實呆著，而是一天到晚的折騰，這個電根本就不平穩(wěn)，當時買的進口空調(diào)就不好使，說得買國產(chǎn)空調(diào)，因為國產(chǎn)空調(diào)考慮到了中國電波動的問題。你家有穩(wěn)壓器就行了，從160到380統(tǒng)統(tǒng)變?yōu)?20，這樣就行了，怎么折騰都沒有事了。

　　當年中國有一個成功的就是VCD，不管什么盜版馬賽克，到它那兒都可以放，進口的統(tǒng)統(tǒng)放不出來。那個時候國產(chǎn)的VCD機占有了天下，不是因為你喜歡它的品質(zhì)，而是什么玩意兒它都來者不拒都可以吃。其實這里就有一個你對中國消費者深層次的理解問題，這里就涉及到外圍和外延產(chǎn)品。外圍是說服務(wù)，怎么樣給消費者一些增值服務(wù)，別光微笑，那玩意兒沒有用，實實在在的有價值的服務(wù)。外延是給消費者一個非常好的體驗、感覺，因為隨著核心產(chǎn)品的差異化越來越小，你像索尼的電腦和聯(lián)想有什么不一樣，其實核心都一樣，唯一不同的就是外觀，外觀影響人的體驗。蘋果玩體驗經(jīng)濟到極致，所以它從顏色、從感覺等等都玩的是體驗，當你知道未來是體驗經(jīng)濟時這不就簡單了嗎，最高境界就是體驗經(jīng)濟，你要知道人的追求就是從衣食住行，這是最基本的，現(xiàn)代大多數(shù)人都滿足了，下一個是什么呢？衣食住行，第五個就是樂了，所以才要玩、才要旅游，中國人開始滿世界跑了，因為衣食住行解決之后一定是跟快樂有關(guān)，這才導(dǎo)致湖南衛(wèi)視的崛起，它就是抓住了這個，娛樂，一天到晚的折騰，選秀也好，超男也好，超女也好，這些東西都出來了，人吃飽了閑著沒有事了就開始折騰，這個折騰就是為了歡樂，所以將來會有很多企業(yè)、很多東西開始往這個方向走，不僅僅要滿足最基本的需求，像打電話一樣，iphone給了你很多體驗。我的同事買了手機下載很多軟件，可以喝啤酒，既帶聲還起泡，拿著iphone屏幕上就顯示著這樣的東西，還有就是打火機，全是玩的很炫很酷的東西，實際用途沒有，但是這幫人就愛玩，無數(shù)人給iphone寫程序，你一晃打火機的圖就像是真的被風(fēng)吹了一樣，你還可以吹它、動它，啤酒圖也是一樣，帶著響聲讓你看著一杯啤酒喝光了。有實用價值嗎？你會說這個玩意兒沒有實用價值，對，衣食住行之后很多東西都沒有實用價值了，開始追求高層次的東西，開始追求樂了，當然再往后走還會追求更多的東西，包括健康。

　　不知道在座的各位應(yīng)酬多不多，是不是需要有非常鋼鐵般的胃口才能應(yīng)付的了，一天到晚都得吃、喝，發(fā)達國家早就過了這個時代，我想現(xiàn)在大多數(shù)人對大魚大肉已經(jīng)不愿意吃了，再吃自己受不了。這些都是一個一個層次往上走，所以你了解了整個大的趨勢你就知道往哪一個方向走了。

　　萬科為什么在房地產(chǎn)領(lǐng)域成為老大？我在1998年底幫萬科北京做了戰(zhàn)略規(guī)劃，那個時候也不過是一二十億而已。97年我?guī)鸵晾�做的時候才8個億，現(xiàn)在已經(jīng)好幾百個億了。我所有做過戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，基本上都實現(xiàn)了不斷翻番的成長，在座也有我的客戶，像海洋王，去年應(yīng)該是五個多億，剛剛結(jié)束這一年是做了接近十一個億，一年就翻了一番，當然這是剛剛開頭，我們的規(guī)劃是五年之后做到80個億。也就是說當一個企業(yè)具備了這個條件，只需要將游戲規(guī)則整明白了，很快會進入快車道，會加速，很多事情如果你自己摸索的話就會不斷的撞了南墻撞西墻。當年萬科的完整產(chǎn)品就是這么設(shè)計的，這些都是實際的，因為已經(jīng)過去了十年我可以拿給大家看。萬科其實房子本身不比別人強在那兒，你說這個房子本身用的水泥等等都比東西好嗎，不可能。萬科最能夠說出來的跟別人不一樣的地方，我不知道在深圳的情況怎么樣，至少在北京大家的感覺，就是它的物業(yè)服務(wù)、物業(yè)管理好，萬科是唯一一家把物業(yè)管理公司改名為物業(yè)服務(wù)公司的，因為中國人的心中管理就是我管你，大多數(shù)小區(qū)的物業(yè)管理就是我天天管你，你們家一整這個他來管你，一整那個他來管你，因為中國人的心中對管理二字的理解就是我是你的上司，我要管著你，其實它的定位應(yīng)該是保姆，你是為這幫人服務(wù)的，他們的工資是誰發(fā)的，很簡單。別看這么小小的一個改變，從物業(yè)管理到物業(yè)服務(wù)，境界就不一樣了。萬科更多是在體驗方面做功夫，那個時候買房子沒有品牌一說，我們說五年之后品牌在其中扮演的角色會越來越重要，最初的時候人家只認房子、只認位置，而萬科在北京恰恰就是位置不好，因為拿不著地，那個時候萬科還是比較倔強，誓不低頭，不向這幫貪官污吏低頭，不知道現(xiàn)在是不是還在堅持這個理念。  

　　完整產(chǎn)品的創(chuàng)意很多人都有，你會突然想我要做這個東西好不好，其實很多山寨機都具備創(chuàng)新的因素，深圳是山寨機的大本營。山寨機加什么等于成功呢？在我看來就是自信。現(xiàn)在偷雞摸狗的，將摩托羅拉L變?yōu)镮，將諾基亞的什么字改了，將N改為M，整這個玩意兒，為什么？沒有自信，要傍大款，我自己不成我要長的跟人家一樣，其實骨子是缺的不是技術(shù)、不是資金，而是自信，你就堂堂正正打自己的品牌就怎么了，現(xiàn)在很多政策都在出臺，其實這個山寨機是創(chuàng)新了，總之不再是過去簡單抄襲了，因為簡單抄襲賣不出去。另外有了自信就能夠?qū)�價格提起來，現(xiàn)在山寨機一出來又成了低檔的代名詞，自己把自己給毀了。我們在全世界都是這樣的定位，老是往價格上走，走著走著就是死路一條，什么時候我們能夠出來一個山寨機，兩萬塊錢一部，這就厲害了。不知道在座有沒有做手機的企業(yè)，如果你做山寨機已經(jīng)有幾個億的營業(yè)額了，搖身一變就可以變成中國第一品牌，不是做不到，很多人就是想不到、不敢想，就覺得我不是那一塊料怎么可能，缺乏自信。

　　產(chǎn)品概念出來之后一定要經(jīng)過測試，我們現(xiàn)在做的兩個產(chǎn)品都在做概念測試，一定要到目標客戶群那兒說我要做這個產(chǎn)品，如果你看到這個產(chǎn)品有什么反映。我的一個學(xué)生到書店做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)五個客戶有三個客戶說如果你出這個東西我一定購買，經(jīng)過這樣的概念測試能夠驗證我們想象的這個東西是不是人們真的想要的那個東西，不能說你自己覺得不錯就往外出，這肯定不行。概念做完了之后要進入下一個階段，這就是產(chǎn)品定義，這是產(chǎn)品創(chuàng)新里含金量最高的，科學(xué)化最強的一部分，也是跨國公司營銷里最最重要的一部分，中國的營銷大多都是在后端，在渠道、在廣告、在宣傳、在上市，而跨國公司是在前端，是在產(chǎn)品定義，通過產(chǎn)品定義這么一套系統(tǒng)，確保產(chǎn)品一旦上市一定成功，而這個付出的代價少、得到的回報高，這就是二八原則。80%的成本是在20%的工作中決定的，產(chǎn)品定義一定確信可以成功，將來80%會成功，這又是一個花小錢辦大事，千萬不要認為跨國公司有錢，不是，看把錢花在什么地方，他們將僅有的一點錢都用在尋找創(chuàng)新的源泉，做產(chǎn)品定義，將創(chuàng)新源泉的概念轉(zhuǎn)化為一個可以操作的產(chǎn)品，這就成為了產(chǎn)品定義。產(chǎn)品定義出來之后，這個產(chǎn)品肯定成功，未來五年賺多少錢全部可以計算出來，中國沒有幾個企業(yè)能夠做到這一點，你不知道做出來的產(chǎn)品能不能賺錢，未來幾年的生命周期中一共能夠賺多少錢，基本上都是賭博，而有了這一套東西，清清楚楚就可以知道你未來幾年，哪年賺多少錢，舒舒服服過日子吧。現(xiàn)在很多經(jīng)理人的工作時間都是嚴重超時，為什么呢？我們只是在努力的工作，但是不知道用巧勁。其實在座的各位如果你會工作，一天工作三四個小時足以，用不著一天吭哧吭哧八小時、十小時的去干。

　　尋找創(chuàng)新的源泉就要身臨其境了解客戶，不能讓調(diào)研公司給你做，各位包括你是市場總監(jiān)、包括老總，都要走到客戶那兒去。我下一個星期要去山東，談這個客戶的時候我就要拿另外一個概念做測試，我要抓住所有的機會去做市場調(diào)研，來驗證你的想法是不是符合要求，而這個驗證需要多少取樣呢？不多，12-20個就夠了，這就是我們公認的法則，因為太多了肯定是好的，但是新信息的量會下降，也就是說如果你走訪了12個，大概有70%就成了，就是信息已經(jīng)得到了，如果走訪20個已經(jīng)到了90%左右，夠了。做營銷不可能百分之百，你說誰設(shè)計完了百分之百，那是不可能的。

　　這里有一個概念，一個是先慢后快，一個是先快后慢，大多數(shù)人的選擇都是先快，為什么呢？因為大家都已經(jīng)窮瘋了，太多年被壓抑，所以說當你看到一個機會時，兩條路可以選擇，一般人都是選擇迅速的那一條路，但是往往迅速的那一條路都不是好路。十年前我在光盤上講條條大陸通羅馬時，就提到這個概念，當大家都看上這條路最快的時候，有十個人去搶，誰也快不了，因為這條路容不下這么多人。而另外一條路大家覺得曲曲彎彎，太難走了，就一個人去走了，他是第一個到達目的地的，這就是我們做事的理念，一定要先難后易，就像學(xué)語言一樣，學(xué)英文就是先難后易，學(xué)日文就是先易后難，越學(xué)越難，一個是哭著進去笑著出來，一個是笑著進去哭著出來。當你看到兩個機會時，很多人都會想著我現(xiàn)在能賺錢就做什么，打基礎(chǔ)的事都不肯干，但是隨著很多企業(yè)完成原始積累，這樣的企業(yè)就會越來越多，你不再計較一時的得失了，因為先慢后快會使你的失誤率降到最快，我們一開始花半年到3年做產(chǎn)品定義，不用著急，一定要將所有的問題都回答完了，才能確信這個東西一定成功，但是有很多企業(yè)我發(fā)現(xiàn)是賠了幾百萬、幾千萬才整明白這個事不能這么干，如果再給機會一定會做的更好，但是其實沒有用，下次還是重復(fù)老套路，繼續(xù)交學(xué)費，成功的更多是蒙的。

　　大家回去之后如果你想走成功的道路，貼出一個大標語，就是這句話：做跟別人一樣的產(chǎn)品是一種恥辱。掛在你們公司所有的角落，讓大家知道從今以后絕不能做跟別人一樣的東西，你只要肯咬住牙，三五年之后你就是市場的佼佼者，關(guān)鍵是看你咬不咬得住牙。在生存期的企業(yè)不能這么玩，現(xiàn)在還得先活命要緊，但是過了生存期，你已經(jīng)不愁吃不愁喝了，公司已經(jīng)有一些錢了，尤其已經(jīng)上億規(guī)模了，你完全可以走這樣的一條道。